Wydatki na reklamę, także w internecie, zalicza się do kosztów na ogólnych zasadach: wystarczy, że spełniają warunek z art. 15 ust. 1 ustawy o CIT i art. 22 ust. 1 ustawy o PIT, czyli zostały poniesione w celu osiągnięcia przychodów albo zachowania lub zabezpieczenia ich źródła. W katalogu wydatków wyłączonych z kosztów reklama osobno nie występuje, a limit 0,25 procent przychodu, który dawniej obejmował ją razem z reprezentacją, zniknął z ustaw z końcem 2006 roku, czyli prawie dwadzieścia lat temu.

Przy wydatkach na poczęstunek i prezenty trzeba odróżnić reklamę od reprezentacji, przy fakturach od Google i Mety rozliczyć import usług, a przy płatnościach za granicę sprawdzić podatek u źródła. Do tego od 2026 roku dochodzi Krajowy System e-Faktur, który zmienia obieg faktur od polskich agencji, ale nie od Google Ireland i Meta Platforms Ireland, czyli spółek, od których polskie firmy kupują reklamy w Google i w serwisach Mety.

Reklama czy reprezentacja?

Z kosztów wyłączone są koszty reprezentacji, w szczególności poniesione na usługi gastronomiczne, zakup żywności oraz napojów, w tym alkoholowych. Tak brzmią art. 16 ust. 1 pkt 28 ustawy o CIT i art. 23 ust. 1 pkt 23 ustawy o PIT, a granicę między reprezentacją a reklamą wyznaczył wyrok siedmiu sędziów NSA z 17 czerwca 2013 roku, sygn. II FSK 702/11. Sąd uznał, że przy ocenie liczy się cel wydatku: reprezentacją jest to, co ma wyłącznie albo przede wszystkim budować wizerunek firmy i dobre relacje z kontrahentami, a wystawność czy okazałość nie ma przy tym żadnego znaczenia.

W tej samej sprawie catering przy rozmowach handlowych nie został uznany za reprezentację, bo jego głównym celem były rozmowy, a nie wizerunek. Na ten wyrok powołuje się nadal Krajowa Informacja Skarbowa, na przykład w interpretacji z 25 września 2024 roku o uroczystym otwarciu salonu, sygn. 0114-KDIP2-1.4010.386.2024.3.DK, w której stanowisko wnioskodawcy uznała w części za prawidłowe, a w części za nieprawidłowe. Interpretacja wiąże jednak tylko wnioskodawcę, więc pokazuje jedynie sposób rozumowania KIS.

W marketingu internetowym to kryterium dotyczy przede wszystkim wydarzeń i upominków. KIS w interpretacjach zalicza do reklamy rozpowszechnianie logo firmy, co przemawia za traktowaniem szeroko rozdawanych gadżetów jako reklamy. Prezenty dla wybranych klientów i partnerów pozostają strefą sporną, a dla produktów przekazywanych influencerom w zebranych orzeczeniach nie ma osobnego rozstrzygnięcia. Jeśli przekazanie jest zapłatą za publikację, przypomina bardziej zakup usługi reklamowej niż reprezentację, ale to wniosek z ogólnej zasady, który warto potwierdzić z doradcą.

Osobno trzeba spojrzeć na VAT. Nieodpłatne przekazanie towarów firmy, przy których zakupie przysługiwało odliczenie VAT, jest co do zasady dostawą opodatkowaną, z wyjątkiem prezentów o małej wartości i próbek z art. 7 ust. 3 i 4 ustawy o VAT. Za prezent o małej wartości uznaje się towary o łącznej wartości do 100 zł netto przekazane jednej osobie w roku podatkowym, jeśli prowadzisz ewidencję pozwalającą ustalić, kto je dostał, albo o jednostkowej cenie nabycia lub koszcie wytworzenia do 20 zł netto bez takiej ewidencji.

Google i Meta z Irlandii, czyli import usług

Reklamę w Google Ads polska firma kupuje od irlandzkiej spółki Google, a u Mety także od spółki z Irlandii, choć o sprzedawcy przesądza to, co znajduje się w dokumencie, o czym niżej. Według art. 28b ustawy o VAT miejscem świadczenia usług dla podatnika jest miejsce jego siedziby, a art. 17 ust. 1 pkt 4 przenosi obowiązek rozliczenia podatku na nabywcę, więc to ty wykazujesz VAT od faktury, na której go nie ma. Czynny podatnik VAT wykazuje go jako należny i w tym samym rozliczeniu jako naliczony.

Inaczej wygląda to u firmy zwolnionej z VAT ze względu na obroty, z limitem 240 000 zł obowiązującym od 1 stycznia 2026 roku. Art. 97 ust. 3 pkt 1 ustawy o VAT każe jej zarejestrować się jako podatnik VAT UE przed pierwszym takim zakupem, a podatek od importu usług według stawki 23 procent rozliczyć w deklaracji składanej do 25. dnia miesiąca następującego po tym, w którym powstał obowiązek podatkowy. Prawa do odliczenia firma zwolniona nie ma, bo jej sprzedaż jest zwolniona z VAT, więc VAT od reklam jest dla niej realnym wydatkiem, który według doradców może trafić do kosztów uzyskania przychodów.

To, czy dostawca doliczy VAT na fakturze, zależy w Google od ustawień konta, a u Mety od sprzedawcy wpisanego na dokumencie. Google w opisie podatków dla Polski pisze, że dolicza VAT tylko wtedy, gdy przy zakładaniu płatności wybrano niebiznesowy cel użytkowania, i że tego wyboru nie da się później zmienić. Przy celu biznesowym Google prosi o numer VAT i podaje, że częstym błędem jest wpisanie w to pole innego numeru podatkowego. Meta wymienia Polskę wśród krajów, w których o skutkach decyduje podmiot wpisany na dokumencie w polu „Sold by”: przy Meta Platforms Ireland VAT nie jest doliczany i rozliczasz go sam, przy lokalnym podmiocie Mety jest doliczany na fakturze.

Tak samo działa to przy narzędziach. Art. 28b nie rozróżnia dostawców z Unii i spoza niej, więc abonament na program do grafiki, narzędzie do analizy słów kluczowych czy płatną wersję czatu AI kupione przez firmę co do zasady rozlicza się jako import usług, o ile nie zachodzi któryś z wyjątków od art. 28b. Jeśli ktoś kupił taki abonament jako osoba prywatna, bez danych firmy, trzeba się liczyć z tym, że dostawca doliczy VAT jak konsumentowi, a dokument może nie wystarczyć jako dowód kosztu.

Podatek u źródła od reklamy

Usługi reklamowe są wymienione w art. 21 ust. 1 pkt 2a ustawy o CIT i w art. 29 ust. 1 pkt 5 ustawy o PIT, ze stawką 20 procent. Firma, która płaci za reklamę zagranicznej spółce, jest więc płatnikiem i może według doradców podatkowych nie pobrać podatku na podstawie umowy o unikaniu podwójnego opodatkowania z Irlandią, jeśli ma certyfikat rezydencji kontrahenta. Google pisze, że udostępnia certyfikat wystawiony przez irlandzki urząd podatkowy w formie elektronicznej i po angielsku, a certyfikat bez wskazanego okresu ważności płatnik uwzględnia według art. 26 ust. 1i ustawy o CIT przez dwanaście miesięcy od dnia wydania.

Do tego dochodzi informacja IFT-2R, którą płatnik przesyła do końca trzeciego miesiąca roku następującego po roku wypłat, a według doradców także wtedy, gdy podatku nie pobrał. Reklamy nie dotyczy mechanizm pobierania podatku przy wypłatach powyżej 2 000 000 zł na rzecz podmiotu powiązanego, bo obejmuje on inne rodzaje należności.

Czy kupno reklamy w Google albo u Mety jest w ogóle usługą reklamową w rozumieniu tych przepisów, nie jest przesądzone. Dwie interpretacje KIS z 18 grudnia 2024 roku, sygn. 0114-KDIP2-1.4010.592.2024.2.PP i 0114-KDIP2-1.4010.593.2024.2.PP, wiążące tylko wnioskodawcę, uznały, że opłata za udostępnienie cyfrowej powierzchni reklamowej nie jest usługą z art. 21 ust. 1 pkt 2a, tyle że dotyczyły firmy z branży technologii reklamowych, a nie reklamodawcy płacącego Google. Bezpieczniej jest więc gromadzić certyfikaty rezydencji i składać IFT-2R, niż opierać się na tej analogii.

Agencja i KSeF

Faktura od polskiej agencji to zwykła faktura z VAT 23 procent, z której czynny podatnik odlicza podatek nie wcześniej niż w rozliczeniu za okres, w którym ją otrzymał. Od 1 lutego 2026 roku faktury ustrukturyzowane w KSeF wystawiają firmy, których sprzedaż z podatkiem przekroczyła w 2024 roku 200 milionów złotych, a od 1 kwietnia pozostałe, przy czym do końca 2026 roku można jeszcze wystawiać faktury poza systemem, jeśli sprzedaż z podatkiem nie przekracza 10 000 zł miesięcznie. Za dzień otrzymania faktury z KSeF uznaje się dzień nadania jej numeru w systemie. Faktur od Google Ireland i Meta Platforms Ireland obowiązek KSeF co do zasady nie obejmuje, bo art. 106ga ust. 2 wyłącza podatników bez siedziby w Polsce, którzy nie mają tu stałego miejsca działalności albo których takie miejsce nie uczestniczy w usłudze.

Przy współpracy z firmą taką jak agencja digitalk największe znaczenie ma to, czyje jest konto reklamowe i kto płaci platformie. Ten wybór warto zapisać w umowie, bo od niego zależy, kto rozlicza import usług. Jeśli konto i karta należą do klienta, a agencja fakturuje tylko swoje wynagrodzenie, import usług i ewentualny podatek u źródła obciążają klienta. Agencja może też kupować reklamę we własnym imieniu i obciążać klienta jej kosztem, co ustawa o VAT w art. 8 ust. 2a traktuje tak, jakby agencja sama tę usługę otrzymała i wyświadczyła. W tym drugim modelu klient dostaje krajową fakturę z VAT, a importem usług zajmuje się agencja. Interpretacji KIS ani wyroku dotyczącego właśnie budżetu Google Ads czy Mety rozliczanego przez agencję nie udało się znaleźć, więc ten opis wynika z brzmienia przepisu.

Kiedy wydatek trafia do kosztów?

Reklama zwykle nie daje się przypisać do konkretnego przychodu, dlatego traktuje się ją jako koszt pośredni, potrącalny w dacie poniesienia. W CIT dniem poniesienia jest według art. 15 ust. 4e dzień ujęcia kosztu w księgach na podstawie faktury, a w PIT przy księdze przychodów i rozchodów co do zasady dzień wystawienia faktury, według art. 22 ust. 6b. Przy abonamencie opłaconym z góry za okres przekraczający rok podatkowy art. 15 ust. 4d ustawy o CIT i art. 22 ust. 5c ustawy o PIT każą rozliczać koszt proporcjonalnie tylko wtedy, gdy nie da się ustalić, jaka jego część dotyczy danego roku. Przy abonamencie z datami początku i końca część przypadającą na dany rok zwykle da się określić, a przepis opisuje tylko przypadek odwrotny, więc sposób ujęcia warto omówić z biurem rachunkowym.

Jeśli rozliczasz się ryczałtem od przychodów ewidencjonowanych, wydatków na reklamę nie odliczysz, bo art. 11 ust. 1 ustawy o ryczałcie zawiera zamknięty katalog odliczeń bez kosztów działalności. Import usług w VAT dotyczy cię jednak jak każdego przedsiębiorcy, więc numer VAT UE jest potrzebny niezależnie od formy opodatkowania dochodu, a jeśli firma jest zwolniona z VAT, także deklaracja do 25. dnia miesiąca.